程伟雄|从安踏等品牌想起本土运动品牌其实已时尚服装化了

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2021-11-25

  

  7月8日,安踏集团在公布集团旗下安踏品牌未来5年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD TO WIN”时称,“未来5年,安踏品牌的目标是实现流水年填充快速增长18%-25%。”明确来看,在产品方面,安踏将持续发力跑步、篮球核心品类及女子品类;在研发方面,安踏品牌将在5年内投放超强40亿元完备全球研发体系;在渠道方面,未来24个月安踏品牌DTC门店店效提升超过40%,DTC流水占比达70%。在业内人士看来,此次安踏品牌在产品、研发、渠道等多方面齐发力,并力求流水增长,主要是因为安踏集团旗下主品牌安踏已经显露出跟不上集团发展的疲态,此外,近年来安踏集团多项并购案造成其资产负债率居高不下,急需提振主品牌业绩以提高资金周转。

  从上述信息发布可以显现出安踏高峰之后有走下坡之趋势,安踏的顺利利用斐乐临门一脚而打破李宁沦为运动品牌大哥,而李宁又凭借中国李宁东山再起,两家公司在H股的市值也是水涨船高,超越再打破;被国人寄予厚望的安踏甚至被喊出打破耐克、阿迪的口号,一夜之间返回“人有多大胆地有多大产”的时代,但细心扒拉一下公开发表的数据和报导回顾一下,实际上目前在市场上垂死挣扎的企业大多都是不务正业和多元化,主品牌萧条的企业也是难以为继,一直高歌猛进的安踏能够想到回归主品牌安踏的转型上是否太迟?至少李宁和特步等主品牌的进步已刺激到安踏,亚玛芬的消化没有想象当中那么快捷,中国安踏转型世界安踏还是为时过早,在本土运动市场上依然是耐克、阿迪等国际品牌一览众山小,本土运动品牌还只是在低档大众化市场挣扎。

  安踏提出复合增长18-25%其实不算高,起码从线下实体门店是难以达成协议,但增大线上布局,在当下全渠道的多元触达体验还是可以达成协议经营目标的,李宁利用中国李宁的国潮风在李宁产品价格上已充分体现了运动品牌之老大风范,但中国李宁和李宁系列产品在服饰类的占比已远远超越了运动功能属性,离专业运动的品牌表达意见有些背离;安踏全品牌收入上斐乐业绩一飞冲天也到瓶颈,男女老少人手一件的斐乐也开始步入之前卡帕、大嘴猴等运动时尚品牌的老路,服饰类占比在安踏收入比例上也超过50%以上,李宁、安踏等俨然沦为服装时尚公司;

  从本土消费生活趋势来分析,确实当下运动生活是用户的最佳自由选择,也给本土运动品牌带给成长的机会与空间,但失望的是本土运动品牌在产品风格上北京奥运之前运动品牌向休闲品牌看齐,如今又向时尚相若;运动品牌追赶时尚不是坏事,通过时尚护持可以带给更多流量,但运动品牌的运动基因需要强化,必须夯实,不告诉今天安踏投资40亿加强全球研发是在运动功能上发力,还是在时尚趋势发力,有所不同的选择就是不同的结果;

  转入耐克、阿迪等门店和进入本土运动品牌李宁、安踏等门店,最大区别就是本土运动品牌服饰陈列面积越来越大,而运动鞋类占比在国际品牌的陈列面上依然占到主导;可见,作为全球品牌的耐克、阿迪为什么不主攻服饰类别?这不仅仅有一点思维,而是面临多元的全球市场,品牌的表达意见和主张是不同的,做品牌和经商是不一样,专业的运动品牌过分偏好服饰类别显然需要做到一阵子流行趋势,但风行趋势始终会不存在波峰波谷,而功能刚性需求一直不存在,这是风行趋势无法左右的,这是必须更专业底气做承托。

  靠模仿、靠流行是做到不成世界的,做到品牌不是经商,做的就是企业家的信仰和用户生活价值观的图腾。