从巴黎到上海:梵克雅宝如何在中国讲述腕表故事?

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2021-03-16

记者 | 黄姗

编辑 | 许悦

从1月26日开始,法国高级珠宝世家Van Cleef & Arpels梵克雅宝在上海世博创新秀场举行“相遇情人桥”限时体验空间,通过六大主题空间和互动体验,多维度地展出梵克雅宝的腕表和高级珠宝世界。

梵克雅宝中国董事总经理赖予欣(Laura Lai)告诉他界面时尚,世家之前设想在2020年把这个空间从巴黎搬到到上海,但受到疫情的制约,这个计划一直延期到现在。

此次展览共展览300多件梵克雅宝高级珠宝和时计臻品,其中包括腕表多达200枚,包括“Pont des Amoureux情人桥”系列、“Poetic Astronomy诗意星象”系列、“Lady Arpels Ballerines Musicales音乐芭蕾”系列,以及刚刚在2020年日内瓦钟表大新人奖分别获得“最佳珠宝腕表奖”的Frivole Secrète腕表和“最佳工艺腕表奖”的Lady Arpels Soleil Féerique腕表。

近年来,众多高级珠宝品牌在中国都筹办过令人印象深刻的展出。因此,如何在众多展出中脱颖而出留给新的记忆点,这考验着梵克雅宝策展人的水平。

梵克雅宝“相遇情人桥”限时体验空间,2020年1月,上海

“正好会计时的珠宝”

我们常常有一种思维定势,即高级珠宝与普通人的生活距离遥远。它们诞生于很远的异国他乡,又有历史悠久而传奇的品牌历史,对于大多数普通人而言,高级珠宝世家是遥不可及的传说。但在过去20年至30年间,品牌们随着全球化的浪潮打开了扩展国际市场的征程,高级珠宝的买家也不再只是欧洲皇家贵族和名流上层,高珠世家也希望更多的普通人能够欣赏和享有其作品。更何况,“美”这件本就是跨越文化、横跨时空的。

因此,如何与新兴国家市场的消费者创建情感连结就变为如今珠宝世家必须钻研的课题。高珠品牌前往一个海外市场办展的时候,为了让普通人更了解品牌故事,除了展示最新的高珠和腕表作品,也不会带来品牌的典藏作品,在精心打造的展览空间内与观众产生情感联结,让他们更好地了解品牌风格、历史与文化。

这也是为什么梵克雅宝这次在上海的限时体验空间虽然以腕表作品居多,却还是带来了120余件具备代表性的高级珠宝和典藏臻品。比如,一条1954年发售的Zip项链经常出现在此次展出上。这条项链全拉上还能作为手链佩戴,整条项链使用了黄K金、铂金、红宝石和钻石,设计手稿如今珍藏于世家的典藏档案。

梵克雅宝百年芳华珍宝柜

梵克雅宝创办于1906年,至今已经超过一个世纪。梵克雅宝有自己的典藏部门,许多经典之作都陆陆续续经由拍卖行被世家买入,收益馆藏。那些被世家回收的典藏臻品一方面作为历史凭证被保有拿来向公众开放展示;另一方面,典藏臻品也沦为设计师和制表师们的启发来源。

与江诗丹顿、积家、朗格等品牌不同,梵克雅宝高级制表依旧承传了其在高级珠宝领域的高超技艺,最突出的地方同样在于设计。人们因此常说道,要看懂梵克雅宝的高级制表,首先要明白它们“是正好会计时的珠宝(jewelry that happens to tell time)”。

赖予欣告诉他界面时尚记者,“很多人在解读我们的腕表的时候,都是像看珠宝一样,第一个看它的艺术造诣,包括它的工艺和它的故事性。”

正是如此,梵克雅宝无法脱离百年的珠宝设计传统,来单独描写高级制表的故事。

在此次的“诗意星象”展区内,梵克雅宝带给了一对以星空宇宙为主题的腕表。男士腕表名为“Midnight Planétarium”,在表盘上勾勒出太阳系行星的运作规律,其中太阳由玫瑰金做成,而围绕着太阳马克斯·沃夫的地球、金星、木星、水星、火星、土星则由有所不同硬质宝石制成。而女表“Lady Arpels Planétarium”相比之下则柔和秀气一些,传统上象征物女性的金星与月亮成为表盘上的主角,月亮由钻石做成,在仪表盘上环绕着地球一周必须29.5天。

但梵克雅宝关于星空宇宙主题的创作历史已经相似百年,起初这些灵感被频繁地运用到世家的高珠作品中。在这次世家带来的典藏臻品中,就有两件与星空宇宙相关。其中一件为梵克雅宝1972年推出的一条宽项链,这枚项链的吊坠还可拆卸。另一件是1970年发售的座式闹钟,它同样以浩瀚的宇宙为灵感,钟面为深蓝色的银河系,而闹钟的外延由黄K金包边。

“诗意星象”主题展区

从巴黎到上海:高珠腕表也要打造专属空间

本次上海展出最重要的展品为七枚全新“Pont des Amoureux情人桥”系列腕表。“情人桥”是梵克雅宝非常经典的腕表作品之一,首枚情人桥腕表于2010年问世,当年就取得了日内瓦钟表大赏的“最佳女士腕表奖”。

这枚腕表讲述的是一对情侣在情人桥上遇见的故事。而其巧思在于,随着时间的推移,淑女在表盘上每小时前进一步,而男士每分钟前进一步,双方每12小时会在拱桥的正中间痛哭亲吻一次。

2019年推出的全新情人桥系列分为日间版、夜间版、四季版及男版。而在制表技术上,全新情人桥系列在内置逆跳跃模块之上,加载了可自主启动的动态模块;腕表的主人只需按下按钮,情侣深情相拥的一幕随时可见,而无需苦等12小时。

梵克雅宝全新Pont des Amoureux情人桥系列腕表

事实上,2019年9月梵克雅宝就在巴黎首次发布了全新情人桥系列腕表,这一年也是梵克雅宝退出日内瓦钟表展(SIHH)独立国家举行腕表活动的第一年。

在过去两年,瑞表格行业发生了许多极大的转变,其中就包括巴塞尔珠宝与钟表展的改办,以及日内瓦钟表展更名为日内瓦钟表与奇迹展览(Watches & Wonders Geneva)新的抵达。高珠和专业制表品牌纷纷退出展会、数字渠道兴起和数字传播变革等多方因素迫使传统表展作出转变。

“所有制表商在那时候明白,整个生态系统已经过时了,是时候做出一些改变了。”研究奢侈品领域长达15年的行业专家Erwan Rambourg此前拒绝接受界面时尚采访时回应,“品牌需要的是更较低的成本,更大的灵活性,以及更务实的触达方法。”

曾经的巴塞尔表展和SIHH日内瓦展收取的参展费用都相当高昂。但对梵克雅宝而言,比起展览的巨额花销,日内瓦展所支撑的功能不能等价期望品牌的独有市场需求。

腕表展会发展至今,它最主要的功能之一是方便品牌与代理经销商见面和洽谈商务合作。而梵克雅宝并不需要这一服务。世家如今在经营模式上早已转型为直营;以中国市场为事例,梵克雅宝所有门店和数字渠道均为世家直营,没有经手于任何一家代理商。

赖予欣坦言,“所以我们参加表展一段时间之后,就觉得应当要有一个属于梵克雅宝讲述腕表的空间,而不是回来其他制表品牌。”

入驻电商与否不一定,但一定自由选择在线直营

梵克雅宝2005年正式进入中国内地市场。这十五年间,梵克雅宝在中国的一二线城市共开办了17间精品店,其中还包括在北京和上海的两间旗舰店。

这十五年正值中国内地奢侈品市场一路高歌猛进。中等收入人群壮大,千禧一代茁壮为奢侈品消费的主力军。同时,中国电商市场蓬勃发展,政治宣传传统零售模式的同时,也促成奢华品牌改变营销和传播的方式。奢侈品牌开始重视与年轻人沟通,尝试用更亲民的方式触达目标消费者。

"迷人自然"主题空间

年轻化的手段有很多,比如通过签约的新生代明星兼任品牌代言人,从而构建年轻化品牌的目的,同时也能更有到年轻代言人背后海量的年长粉丝。

而梵克雅宝至今从不签下明星做到代言人。在公共场域,梵克雅宝始终平稳输入爱人、浩瀚星空、迷人自然、女性倩影等幸福的事物,通过穿过代际都能共同接纳的价值来触约新的消费群体。“梵克雅宝交流的东西都是一个普世价值。”赖予欣向界面时尚表示。

一枚梵克雅宝情人桥腕表的价格在百万元人民币以上,这不是大多数普通人能消费得起的作品。但梵克雅宝为何还是要精心办展向公众和媒体进行展出?是因为普通人也能喜爱高珠腕表艺术,普通人也能与“爱”的故事产生共情,而这正是世家与消费者产生情感连结的关键。

赖予欣荐了个例子。“我在中国某二线城市进新店的时候,有客人进去问你们是什么牌子?他见到灯箱上展示的情人桥腕表,但他不告诉你是什么牌子。所以它很神奇的。”

因此,为了触达还包括年轻消费者在内的更普遍的受众,梵克雅宝在传播媒介和叙事方式上正在发生转变。赖予欣表示,“就像我们今天做到这样互动的空间,用三维的方式去呈现我们的作品,这在过去有可能是比较较少的。”

梵克雅宝这次还在体验空间内搭了一座情人桥。观众可在观赏时向现场挑选出一束花,回头到情人桥互动区照片。调整好的照片被上载至微信小程序内,后台通过AI人脸识别的方式,为每一位观众调取专属情人桥照片。AI人脸识别技术保障了每一位观众的隐私,避免照片被第三方看见。

 

情人桥互动体验展区

梵克雅宝目前隶属于瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)。历峰集团珠宝品牌在2020年疫情阴影的弥漫下,却展现出出有强大的耐热挫力和恢复力。

根据历峰集团1月20日发布的第三财季报告,截止至2020年12月31日的三个月报告期内,集团珠宝部门构建销量快速增长14%。即使在疫情影响最相当严重的2021上半财年,历峰集团珠宝部门依然构建4%的销售额快速增长,夹住上半年整体经营利润率至30.1%。历峰集团在财报中提及,珠宝部门的较好展现出主要得益于卡地亚和梵克雅宝两个品牌的销售展现出。

在历峰集团所有地区市场中,中国内地市场是恢复最快、且销量持续大幅增长的市场。在第三财季,历峰集团在中国内地的销售增幅高达80%,珠宝部门依然是其中展现出最好的部门。

具体到梵克雅宝,赖予欣告诉界面时尚,2020年梵克雅宝在中国内地的“每一个单店的销售体量是增加的,这是事实,几乎都是翻倍的减少。”其结果是,“本来有可能要三年(在内地市场)才能构建的净利率,在这一年就已经达标了。”

中国消费者对高珠腕表的旺盛市场需求给了梵克雅宝之后开店以信心。世家往年以一年追加两间店的速度在内地稳步扩张,而这个节奏在2020年疫情的阻碍下也没有被打乱。

疫情让整个奢侈品行业加快亲吻在线渠道,历峰集团正在倾尽集团资源为旗下高珠和专业制表布局在线渠道,并通过全渠道网络获取支持。2020年,历峰集团与阿里巴巴集团合作,将旗下多个高珠和腕表品牌引入天猫奢品频道,开办品牌直营分店。这其中就还包括卡地亚,和专业制表品牌伯爵、IWC万国表、沛纳海(Panerai)等。

梵克雅宝如今在内地市场有直营官网和微信小程序店,至今还未进驻任何一个电商平台。被问及否有可能入驻历峰集团和阿里巴巴集团牵头投资的Farfetch中国?赖予欣对界面时尚记者回应,“不管我们是否有在(电商)平台积极开展合作的机会,唯一可以确定的是,我们也会自由选择直营的方式。”